财联社（北京，记者 李丹昱）讯，随着奶粉行业进入存量市场竞争，婴幼儿配方奶粉的“量”有所萎缩，整体市场销售面临不确定性。
乳业专家宋亮在接受财联社记者采访时指出，2020年下半年出生人口率下降，将导致2021年奶粉销售受到影响，特别是第一季度，奶粉行业销售已经出现疲软。
“随着出生人口的下降，及新国标即将出台，整体行业将面临不小的挑战。”澳优（01717.HK）相关负责人向财联社记者表示。事实上，不少奶粉企业已经将未来定性为存量市场竞争，以此提高头部品牌市占率。
业绩增长或难以延续
纵观中国飞鹤（06186.HK）、澳优等本土品牌2020年业绩表现，虽然受到新冠肺炎疫情的影响，但整体保持增长趋势；但此前备受市场追捧的雀巢、雅培等外资品牌却已呈现增长乏力状态。
“在婴幼儿营养品的国际业务中，大中华区的挑战性环境抵消了东南亚带来的增长。”雅培方面此前曾公开表示。
利洁时管理层亦曾在2020年三季报业绩说明会上指出，“有证据表明，由于与疫情有关的一些行为改变，未来几个季度的出生率将会降低，这预计会对我们2021年的婴儿营养品业务增长产生影响。”
从市场环境来看，外资品牌在国内市场的认可度仍然高于本土品牌。据商务部统计数据显示，截至2021年1月8日，国产品牌婴幼儿奶粉零售均价为209元/公斤，外资品牌为255元/公斤，仍比国产品牌高22%，但与2011年相比，国产品牌和外资品牌39%的价格差距已经明显缩小。
“由于今年2-4月份销售疲弱，整个奶粉行业的一季度表现都很差，很多企业业绩会出现下滑。”宋亮表示，年内奶粉行业价格战还会持续，2020年七八月份的大力度买赠情况还会出现，这也导致对企业整体营收和利润造成影响。
澳优方面向财联社记者表示，“在当下的行业形势下，我们预测2021年整体营收将不低于15%同比增长，其中自有品牌的表现会保持双位数的增长。”
但事实上，澳优、飞鹤等本土品牌的总营业额增速均已持续放缓。2018年-2020年，澳优总营业额同比增长分别为37.26%、24.99%和18.55%；同期，飞鹤的增速分别为76.52%、32.04%和35.50%。
一位业内人士向财联社记者表示，传统几大外资品牌，惠氏、雅培、美赞臣等下跌十分严重，在一些大型连锁渠道销售额甚至下跌70%。“并非外资品牌在一二线城市被国产品牌抢夺了大量市场份额，更多地，是外资品牌本身的激烈竞争。”
出生率下滑使得国内婴幼儿配方奶粉行业市场容量出现一定萎缩，同时也改变了整个行业高速、粗放的发展模式。光大证券在研报中表示，2020年按销售额计婴幼儿配方奶粉CR10为76.9%，前五大品牌分别为飞鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优。“我国婴幼儿配方奶粉市场集中度较海外市场偏低，未来随着准入门槛的提升，行业集中度有望进一步集中。”
聚焦低线市场，中小品牌将受挤压
而随着头部品牌提升市场份额的打法愈发明显，中小品牌的生存空间将进一步缩窄。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，2021年是中国婴幼儿配方奶粉行业生死存亡的关键节点，销售额低于3亿的婴配企业会逐渐淡出市场。
“目前国内市场奶粉品牌的增长一方面来源于高端产品带动，一方面就是收割市场占有率，挤压中小企业。”业内人士表示，“婴配行业进入了价格持续增长，才能带动整体市场销售额的增长‘怪圈’。”
目前，中小品牌多在低线市场售卖，渠道相对稳定。“外资品牌希望完成下沉与本土品牌希望稳定基本盘，都让中小企业面临压力。”朱丹蓬表示，去年疫情对行业小品牌冲击明显，婴幼儿配方粉新国标落地，加上奶粉的二次注册临近，进一步增加奶粉厂家的研发及生产成本，将加快小品牌的淘汰速度，推动行业集中度提升。
根据弗若斯特沙利文的预测，一线城市超高端、高端、普通奶粉的占比将从2018年的13%、13%和7%下降至2023年的10%、10%和5%。
光大证券认为，这一结构的变化下，对善于下沉区域运营的头部奶粉品牌更加有利。“疫情之后线上渠道的占比有所提升，包括飞鹤、澳优在内的国产品牌更加重视线上渠道的推广；此外国产品牌在一线市场亦在持续发力推广，国产品牌的市场份额将有望继续提升。”
此前，一直押注高端化发展的飞鹤提出了“2023年实现350亿元销售额”，及“2024-2028年期间实现收入复合增长率达15%”的两大目标，从侧面展示出对高端市场的重视。
“飞鹤与外资品牌的发展方向不同，其基本盘在三四线市场，目前正不断尝试向一线市场延伸。”上述业内人士表示，线上渠道是高线级城市的重要选择，疫情影响下线上渠道得到进一步发展，2020年飞鹤的线上销售额占比约为10%，仍有提升空间。
但宋亮认为，外资品牌同时也会加速扩张低线城市市场。“雀巢系奶粉在2020年下半年加大对三四线市场的推进，并采取品牌替代措施，对业绩恢复起到积极作用。2021年雀巢系奶粉销售情况会有所改善，该公司依旧会下力气进入下线城市。”
目前国产奶粉与进口奶粉的市场占比相差约为20%，双方处于相持状态，整个盘子相对固定。宋亮表示，在线上渠道，海外奶粉巨头因其强大的品牌力长期占据优势，国产头部品牌注意到该变化，开始发力线上，这可能会成为2021年婴幼儿配方奶粉品牌竞争最激烈的板块。
