无论你抵制还是拥抱新零售，无论你用什么方式打开新零售，不用怀疑的是，家居业都将迎来一个全新的竞争时代。那么，家居新零售到底将带来怎样的变革？“走近新零售”南方都市报2017年家居建材品牌发展论坛虽然已经结束，但对家居新零售的未来，广州家居界已看到了清晰的方向。
1、展开线上线下全渠道的竞争
“未来3到5年内，家居业将迎来一个全新的竞争时代。不论你愿意不愿意，都会被卷入这场新零售带来的变革。”对于家居新零售的未来，香江控股集团商业事业部助理总经理陆其风在本次家居论坛上表示。
他认为，未来纯粹的电商将没有出路，生产和物流都将高度智能化，给消费者提供的将是一个涵盖产品和服务的社会化平台，家居业将展开线上线下多维度、全方位、全渠道的竞争，而这也将促进传统行业快速升级。
而香江家居作为在业界率先尝试新零售的家居卖场，在家居新零售领域可谓交出了一份不错的答卷，据陆其风表示，“我们结合香江家居自身情况，经过一年多的筹备，香江云城在今年7月正式上线，目前的销售反馈非常好，有数据显示其中3天的销售额竟然超过五一黄金周总销量25%，可谓创下历史新高。”
既然香江家居在新零售模式上“试水”成功，能否将这种模式复制到广州同类卖场？业界人士认为，香江家居新零售的成功对同类卖场有一定的借鉴意义，但每个卖场都有各自不同的定位或特点，所以单纯的“拷贝”并非适合，也不容易成功。
好家网总经理范学友认为，未来3年将真正是家居行业大洗牌的时期。一方面，传统家居卖场的市场份额将越来越少，定制企业、整装公司和房地产开发商作为三大主流渠正在悄无声息地抢食，但目前家居卖场还在不停地圈地，扩张！
另外，新零售模式将对原有家居业态带来更大的冲击。范学友认为，未来最大的竞争力在于“抓客能力”！家居卖场的突破口在于跟各大平台“抱团”，借助平台的抓客能力，引流到家居卖场。
而红树湾总经理徐日洋也认为，家居卖场的未来将是线上与线下深度融合的年代，线下更强调服务、场景、体验，而线上平台更注重引流，但在徐日洋看来，“目前很多卖场都很纠结，到底该如何深度融合？”这也许道出了众多家居卖场面对新零售的困惑与迷茫。
而香江家居推出“香江云城”，3天销售额超过五一黄金周总销量25%；红星美凯龙用新零售模式3天销售额破52亿，这些喜人的数据也许能给家居业注入一定的信心，并带来新思维的碰撞。
业界人士表示，无论你用怎样的方式打开“新零售”，家居业的本质都是要回归用户需求。正如红星美凯龙董事长兼CEO车建新在近日宣布：“从今以后，红星美凯龙不再有线上团队线下团队之分，集团2万多名员工都是互联网员工。”
当日，红星美凯龙发布公告，企业新零售模式升级。车建新要求全体管理人员走上一线，直接和消费者沟通，了解用户需求，体察用户痛点，以更好地提供服务。这也意味着，红星美凯龙的互联网团队，将从原先的400人变成2万人。
2、催生专业安装与售后服务行业
长期以来，国内很多家居企业尤其是卫浴、地板等建材品牌，都采用“经销商模式”，即企业对接经销商，经销商再面向终端消费者，经销商拥有定价权，且负责安装售后服务。
因此，国内市场模式普遍缺乏透明化，导致消费者在选购时，在品质、价格、测量、安装、售后方面得不到应有的购买体验和保障服务，或多或少存在消费者需求未被满足的情况。面对行业痛点，家居卖场或建材厂家都在发力新零售，诸如不少地板、卫浴品牌都展开线上线下全渠道布局。
但问题来了，对于地板、卫浴这类非常注重安装的行业来说，并非将货配送到家就完事了，后面还有一系列的安装与售后服务要做。对地板企业来说，是借助当地的经销商还是厂家派安装队伍上门？
有业内人士表示，对经销商来说，厂家开通线上渠道，便是直接打通了厂家与消费者的通道，损害了自身的利益，所以很多经销商相当抵制厂家的线上销售，还如何积极地去帮厂家提供售后服务？
于是诸如大自然地板等不少地板厂家，便选择直面消费者，从选择到购买，从服务到售后，为消费者提供“一站式”服务———从发货，运输，到送货上门，以及专业安装等，全部都在标准化流程管控下，用立体式全程服务极大提升消费者的售后体验。
业界人士认为，地板行业组建庞大的安装与售后服务体系，需要厂家有强大的配送与安装队伍，并非每个厂家都具备这样的实力，为了给消费者带来更便捷的服务体验，在新零售时代，或会让第三方专业安装与售后服务公司纷纷浮现水面，正如淘宝等电商平台助推了快递、物流业的发展，是一个道理。
有业内人士预测，安装独立运作是行业发展的必然，从风投的方向也能看出该预测并非没有根据，诸如神工安装获得雷军的顺为资本领投1500万美金，也算是家居业获得大手笔风投的案例了。
那么经销商的出路在哪里？有地板经销商跟记者表示，随着新零售模式的到来，经销商的生意将越来越不好做，不排除经销商将转型为线下服务商的可能，为品牌做好线下体验、服务与售后。“与其抵制，不如合作。”该经销商在说到新零售时这样表示。
3、家居与各行业融合，行业边界模糊
近期，国美和JAJAHOME携手打造国美JAJAHOME生活馆的新闻刷了屏，这让家居人感到震惊，国美也来玩家居新零售！是的，你没看错。
业内人士预测，在新零售时代，家居将跟艺术、餐饮、酒店、美容等行业相互渗透，融合，传统的行业边界将越来越模糊。
其实，近年来这种边界模糊的风潮已初见端倪。譬如，你去珠江新城的杂咖吃饭或喝下午茶，你会发现，这里的每一张桌椅或每一个镜框都是明码标价的，看中了就可以买走；而你在吉盛伟邦逛家具的时候，会发现某个家具品牌店卖起了咖啡或茶，而且味道还不错，这便是家居与餐饮的边界模糊。而在新零售时代，这种跨界的风潮将会更加明显。
国美JAJAHOME生活馆便是国美与家居软装行业的“恋爱”。据悉，国美与家装企业建立战略合作，不仅在客户引流、数据共享、供应链嫁接等方面实现合作，更要在一体化家居方案提供、新场景打造甚至新业态研发上进行深度合作，加速推动国美实现由“电器零售商”转变为以“家”为主导的方案服务商和提供商。
既然家电行业都能跨界玩家居新零售，那么，餐饮、时尚、美容、酒店等等各行各业跟家居的渗透也将不足为奇。业界人士预测，未来去住星级酒店，睡了一觉醒来，觉得床垫或枕头特别舒服，想买一张同样的床垫回家，直接找酒店下单，这在未来也成为可能。
近两年，不少热词好像在家居建材行业里一下子“火热”起来，比如大家居、全屋定制、整装，这些词所引领的风尚从2015年开始向整个行业蔓延。
不光是主营业务偏板材类的橱衣柜、地板和木门企业迅速响应了市场上对“大家居”的需求，纷纷大声喊出“大家居”的口号，相对来说跨界难度更大的瓷砖卫浴类企业也在往这一方向缓步前行，比如刚满45岁的东鹏控股。
这家在早期从瓷砖业务切入卫浴行业的家居建材企业，积极拥抱变化，在2015年正式打出了“大家居”的口号。在谈论它的大家居战略之前，我们先来看看它在过去40余年来的进阶之路。
#产品#
从瓷砖线到瓷砖卫浴线，东鹏控股的野心不止于国内瓷砖行业的第一宝座
在多次翻阅东鹏控股之前的上市公司财报和公开资料的过程中，亿欧家居了解到东鹏控股的企业雏形源自于佛山石湾镇民政综合厂，成立于1972年。而就在不久前的7月12日，东鹏控股刚刚度过了它的45岁周年庆。
东鹏在成立之初专攻瓷砖产品，1994年开始布局卫浴洁具业务，并于年末有了自己的间接全资子公司——佛山东鹏洁具。
在过去的上市招股书中，我们可以很清楚地看到，东鹏控股以设计、开发、生产、营销及销售品牌种多的瓷砖产品和卫浴产品而出名，其主营业务为瓷砖产品。
中高端产品与多元化策略并行，东鹏不断加大产品设计研发的力度
据2012年国内瓷砖零售销售额统计显示，东鹏在当年是中国最大的瓷砖公司。与此同时，作为瓷砖行业的领头梯队企业之一，东鹏每年推出的新产品数量和所获专利数量都非常可观。
单单在2013年，东鹏就已获取了57项新专利，推出了32个新产品系列。而这种重视设计和研发的劲头一直不减，根据公告显示，东鹏于2015年也推出了42个新产品系列，并取得了101项专利。
据亿欧了解，在瓷砖类产品中，东鹏更专注生产和销售于2010年上半年推出的抛光砖和抛晶砖产品，这两款产品系列均定位于中高端市场。值得注意的是，截至2013年上市前，抛光砖一直是东鹏的最大收益来源。
另外，除了自身原有的中高端产品之外，东鹏还于2011年1月收购了一家专注于瓷片产品的关联公司——山东嘉丽雅，意在以多元化的方式进驻大众市场。
大力收购卫浴业务，东鹏用两年时间将卫浴业务的占比从1.1%提升到14.7%
作为东鹏的主营产品和主要收益来源，其瓷砖产品能够取得较好的成绩自不必说。但根据亿欧对其历年财务数据的分析来看，由于收购举措得当，东鹏控股的卫浴业务也取得了较快的发展，瓷砖业务的占比则从2011年的98.9%下降到2015年的85.3%。自东鹏采取收购部分关联方产品的方式推进卫浴业务之后，其营业额占比一直表现良好。
据东鹏控股方面透露，企业在2013年期间卫浴产品销量激增的原因在于，东鹏在2012年之前的销值只包括通过瓷砖渠道卖出去的洁具（注：卫浴产品为东鹏为适应香港文化的称呼，在内地多称为“洁具”），而自2013年之后，其数值则是瓷砖洁具合并以后所有渠道销售洁具的数值，这是其业务取得较大变化的主要原因。
不过，其卫浴业务获得增长的原因还包括东鹏主动改变了业务逻辑。在2013年之前，卫浴业务主要是转售从关联方采购的制成品。此外，东鹏还在2014年9月以1400万元向一名非关联方收购广州艺耐的61.75%股权，这家公司主要从事设计、定制及销售中高端卫浴产品。
目前，单从数值上看，东鹏卫浴业务的营业额占比也从2012年底的1.3%发展为2015年的14.7%。而在2013年东鹏合并瓷砖洁具业务之后，其洁具业务的占比也呈现出持续上涨的趋势。
#渠道与营销#
线上与线下渠道齐头并进，营销渠道实现全覆盖
另外，在东鹏的招股书与历年财报中，亿欧家居发现自2014年起，东鹏明显加大了营销的力度，同时也变换了营销的渠道与方式。而这种“激进”营销的方式其实是为了对抗当时的经济下行环境给家居装饰销售带来的不利因素，凸显出了四大特征：
1）从2014年到2015年大规模布局线下店，瓷砖业务的经销商门店数量激增1291间。截至2015年12月31日，东鹏零售门店总数量达3271间，覆盖中国600多个城市。
2）积极拥抱电商渠道。一方面，东鹏从2014年起投入更多资源开发在线销售渠道，借此实现实体店与互联网的相互打通；另一方面，东鹏控股还在2015年正式成立了电子商贸业务单位，在天猫上售卖自己的瓷砖产品。而在此前，东鹏主要采取集团直销和第三方分销、冠军联盟推广活动等方式进行扩张。
3）开设体验展厅“Togetu”。2015年，东鹏在其佛山总部设立了O2O体验展厅“Togetu”，同时还研发了线上独家产品线防止线上与线下零售商之间发生潜在冲突。
4）首次邀请明星代言，与多家上下游企业建立战略合作关系。在2015年，东鹏控股首次与内地明星刘涛签署了代言合同，还与金螳螂、华润置地等建立了战略伙伴关系，为全面渠道覆盖及更好地开展营销活动打下基础。
营收向好但增长率趋缓，零售门店数已达3000家的东鹏或遇扩店瓶颈
在2014年到2015年期间，尽管行业整体行业面临着经济下行环境的压迫、国家对购买政策的收紧等不利因素，但东鹏在营业额和毛利方面均获得了增长，这与其不断坚持推出新产品、积极营销、拥抱转型的力度密切相关。
不过，东鹏控股的营业额和毛利的增长率变化已经呈现出了一定的下降趋势。这或许与其零售门店增长过快带来的营销成本增加、行业竞争力度加大等有一定的关系。
当前，东鹏控股瓷砖业务的零售门店数量已超过了3000家，基于亿欧前不久出炉的家居建材行业报告所述，全国共拥有2850个县级行政单位，当企业的经销商门店数量达到3000家，就很难再度大幅度地进行扩张了，东鹏控股在未来或将会遇上同样的瓶颈。
#大家居战略#
推出一站式家装服务平台“东鹏家居”，东鹏的大家居之路好走吗？
大家居已成为家居建材企业的战略布局“热点”，东鹏控股也在2014年就开始为大家居布局打基础。
在2014年报中，东鹏已提前预告将以“东鹏家居”的品牌名称推出及经营全面及环保的一站式家装服务，将向终端用户及房地产开发商提供包括室内设计、室内装饰在内的全包配套和家具家电用品。
2015年，东鹏控股成立了东鹏家居子公司，主要提供包括人工、基材、主材、软装、家具、家电总共六大类的集体采购及一站式服务，正式宣告往“大家居”转型。这也是东鹏控股何新明计划投资10亿人民币，并计划在5年内让“大家居”业务发展为集团主业的第一步。
当前，东鹏集团已设立了瓷砖事业部、洁具事业部、地板事业部和硅藻泥事业部，目的就是要向着家装与大家居方向发展。
这不仅使亿欧记者联想到了今年4月业内传出的东鹏拟转战IPO的新闻。根据广东省证监局的公示，东鹏控股已于3月29日办理了辅导备案登记，这意味着2016年在港股私有化退市的东鹏控股要转战国内主板市场了。而大家居的发展战略恰恰能在此时得到众多资本方的关注。
不过，对于这家曾经因市值被低估而选择私有化退市的老牌家居建材企业来说，由于基因所限，布局大家居并不如当初拓展卫浴市场那般“容易”，毕竟由于基础材料和加工方式存在相近之处，陶瓷想切卫浴洁具、衣柜想切的转换难度偏小。
但反过来说，陶瓷要想切木门或地板，那难度就相当大了。这对东鹏控股而言无疑是一个巨大的挑战。而一旦能在国内主板市场成功上市，资本的助力或将助推东鹏以收购的方式加快这一进程。只不过，依据国内主板市场目前的过会速度，等待的时间或许会十分漫长。
(编辑：佚名)
