2020年初的疫情,给实体经济带来巨大冲击的同时,也无形中推动了各行各业的数字化转型,线下实体流量骤减使得传统行业也不得不重新思考新的业态模式,后疫情时代,数字化转型成为了各行业发力的重点。
家居行业作为十分重线下体验的行业,一度被认为是最难实现数字化转型的行业之一。而今年各家居品牌的线上销售表现十分亮眼,以天猫平台为例,2020年第二季度家居家装行业品类的增速居天猫全行业第一。家居行业数字化先行者取得的成绩让我们意识到,家居行业不仅可以实现数字化,并且拥有广阔的市场空间。
由于家居行业重体验和服务的特性,线下门店依然在家居行业内扮演着至关重要的角色。以连锁加盟模式为主的线下家居门店如何实现数字化转型、推动整体业务的综合增长,是摆在每个家居品牌面前的核心课题。
后疫情时代,家居零售行业发生了哪些变化?
家居行业的景气程度与房地产市场的发展息息相关。2020年,中央多次重申“房住不炒”,促进房地产行业的稳健发展,不将房地产作为短期刺激经济的手段。住房的投资属性被挤压,居住属性进一步凸显,消费者的家居需求也进一步释放。
我国房地产在近几年逐渐走向存量房市场,老房旧房二手房的家居家装改造也给家居行业创造了新的增长点。根据贝壳2020年中国家装消费趋势洞察报告数据显示,2019年的存量房装修占比已经达到了33.6%,并将保持增长态势。
疫情期间的居家生活,让消费者多了更多的时间审视居家幸福感,激发了更多家居改善需求,也促进了人们对提高生活品质的追求。
无论从上游房地产市场分析,或是从消费者需求角度判断,作为构建美好生活重要一环的家居市场仍然具有广阔的发展空间。根据艾媒数据显示,2019年我国家居建材行业市场规模达到4.43万亿,预计2020年达到4.5万亿。
疫情的出现对家居行业像是一剂残忍的催化剂,线下门店客流量断崖式的下降,逼迫着经销商、家居企业门店去做数字化转型。家居行业纷纷布局直播卖货便是这一转型的重要体现,并已经逐渐成为家居零售的常态。
在全行业数字化转型的过程中,能够迅速切入数字化,抓住历史机遇的企业,无疑占据先机。
但家居行业的数字化转型也面临着许多困难。商品侧来说,各大家居品牌并没有拉开绝对的差异,也尚未出现绝对垄断地位的品牌,因此在家居零售企业的厮杀竞争中,更是“得流量者得天下”。而如何获取流量、运营流量、化流量为销量,成为家居品牌需要思考的问题。
家居行业重线下体验的特点使得纯线上的电商模式对于线下门店的冲击有限,但对线上流量与线下的结合提出了更高的要求。线上引流再到线下实体门店整个交易环节的打通,也成为整个家居零售需要重点破解的难题。
此外,家居行业连锁门店的转型也迫在眉睫。以往的家居品牌,由品牌总部做好产品设计,找好经销商,做好品牌宣传就万事大吉的模式越来越凸显其弊端。对经销商的依赖使得经销商的流动对品牌的业绩产生很大的冲击。当前家居品牌数字化转型的核心,就是要解决与终端消费者的直接连接与互动。如何去搭建一个平台,与消费者做好直接互联,减少中间不确定因素的影响,也成为家居品牌探索的新方向。
家居门店数字化转型的过程中,有几个方面值得注意。家居企业业务很大一部分来自于经销商,构建线上平台要平衡好传统门店业务和线上增长业务利益,让经销商真正受益。维护好经销商的利益,才能在数字化转型中得到经销商的配合和认可。
门店的导购是线下流量的入口和销售成交的转化器,但很多导购年龄大、互联网化程度低,基于个人利益考虑,不愿意将客户线上化。门店数字化要做好导购销售赋能,提供简单易上手的数字化工具,降低导购的学习使用成本。
传统的门店缺乏线上运营能力,没有专业人才支持,这也对数字化平台产品的易操作性提出了更高要求。以最小的运营代价实现线上运营,是对数字化平台产品的重大考验。
拥有了好的数字化平台工具产品,如何从总部一层层推到门店,对于运营和咨询策划能力也是很大的考验。这就要求懂行业懂业务、懂技术产品、懂新零售模式的综合性人才来协同设计落地方案。
面对行业的剧烈变化,家居品牌应该如何实现数字化转型
“技术的冲击会带来商业模式的重塑,而互联网大数据完全有机会重塑家居零售的传统连锁模式。” 针对家居零售行业面对的数字化转型难题,亿欧采访了WakeData惟客数据家居事业部总经理董新胜,了解他对家居零售连锁数字化转型的看法及行业实践经验。
董新胜强调了家居零售企业在塑造新的数字连锁模式时值得注意的几个问题。首先,家居企业的数字化转型多数是碎片化的,缺少统一的顶层模式设计。家居零售品牌要构建统一的连锁数字平台,把所有经销商/门店/导购都统一起来,并做好利益的分割和保护,让经销商真正愿意用起来,拥抱新变化,形成品牌的累积效应,实现运营合力。
其次,要借助工具和大数据能力,帮助销售终端扩展业务场景,提升线上客户的连接、沟通、跟进、交易、促销,实现传统营销的再造和升级。基于数字化新零售模式,让经销商/门店/导购对前期数字化转型看得见、摸得着。初期要真正聚焦在引流和交易两个环节,让经销商先看到最关心的业绩变化,才能拥有基础和根基。
第三,对于品牌数字化转型抓手,利用品牌能力进行赋能,无论从投放侧还是电商侧将流量和订单赋能给门店,实现公域到门店私域流量和交易的互通,并且发挥门店区域化交付能力,提升客户体验,实现利益共生。
第四,品牌的数字化转型要打根基、追增长,而根基的奠定是个慢动作。实现内容数字化、商品数字化、交易数字化、服务数字化、营销数字化、经营数字化,都需要总部配置匹配的组织能力。同时每家企业情况不同,要根据每家企业的IT基础和业务生态构建数字化技术平台。数字化转型是一把手工程,必须战略重视,重点突破,并配合外部服务团队的支撑,才能更快更好的完成转型。
以上几点对家居零售行业的数字化转型提出了更高要求,而深耕数字化营销多年的惟客数据,带着对家居零售行业的深刻理解,针对性地设计了家居行业一站式数字化升级解决方案。
针对家居门店面临的四大挑战,惟客数据构建数字化连锁经营系统
惟客数据针对家居门店当前面临的推广获客难、销售跟进难、零售交易难、经营管理难四大挑战,设计了体系化的数字转型方案,包括了数字化门店推广引流系统,打通公域到私域流量,实现线上到线一体化门店持久“客户池”;数字化门店智能销售系统,让销售精准把握客户需求,跟进效率赋能数字化客户转化监控;数字化门店商城营销系统,打破门店物理销售边界,实现多维活动营销体系,构建千店千面在线商城;数字化门店经营管理系统,构建实时在线门店管理,基于数据实现敏捷响应,打造数字客户体验管理。
针对行业内SaaS产品系统割裂离散、难以实现数据和业务互通,且存在严重的重复投入的问题,惟客数据在技术端也进行了创新性突破。
惟客数据高效支持企业原有的ERP\CRM\WMS\POS等系统,并可以为企业进行定制开发打通,助力企业实现更好的业务和技术融合;基于底层PaaS基础架构,针对企业自身独立的业务流程体系生态,快速实现组合定制,真正为每家企业量身打造适应自身业务体系的IT系统;惟客数据自有的大数据基因,使得其可以结合行业特性需求,帮助企业系统规划平台,站在更长远的视角提前设计布局,保障系统持续发展的迭代能力。
惟客数据全链路客户销售服务场景
企业的数字化转型不仅需要技术和工具,更需要方法体系和人才,针对很多企业数字化人才经验欠缺,缺少策略方法指导的问题,在前期过渡过程,惟客数据打造了3+N的数字化运营咨询体系:
专属运营咨询团队,方案系统设计之前,惟客专业团队会系统调研企业业务及IT现状,挖掘业务增长的价值洼地,帮助品牌企业系统设计数字化转型解决方案;
专业产品技术团队,在产品实施开发过程,会详细系统地与企业IT业务团队沟通详细诉求,量身定制适合企业的产品技术方案;
系统运营实施服务团队,针对产品上线初期如何推广、如何打造亮点、如何复制、如何形成知识技能沉淀等问题,惟客数据与企业总部共同设计推广组织体系、实施方法、落地策略方案、监控执行分析,帮助企业轻松迈入数字化。
面对数字化浪潮的冲击,家居连锁门店的数字化转型已是迫在眉睫。做好线上线下的流量打通、维护经销商利益、赋能导购以及培养自身运营能力,都是家居连锁门店数字化转型需要注意的问题。惟客数据的家居零售数字化解决方案,带给了行业一些参考和启示。在专业数字化平台的助力下,家居零售的数字化转型或将更早实现。
