??开年楼市面面观
??春节前后，置业小高潮到来。近日，多家房企公布了2018年1月经营数据，大部分企业刷新了同期历史记录。其中，龙头房企业绩实现开门红，碧桂园、万科、恒大三家企业的业绩超过了600亿元。与此同时，在多重因素作用下，新一轮返乡置业潮再次袭来，“漂一族”正成为返乡置业人群的中坚力量，返乡置业正成楼市增长新动力。业内分析称，规模之争仍是2018年的主旋律，不排除2018年继续出现“以价换量”的局面。多数房企2018年的销售目标普遍有不同程度上调，这意味着今年的销售压力丝毫不小于去年。与此同时，叠加最近全国多个城市房地产市场调控，以及信贷、发债和非标等渠道继续收紧，2018年将是房企最近4年资金压力最大的一年。地产融资政策保持整体偏紧，短期内境外融资成为最主要的渠道。（包芳鸣）
??导读
??业内人士表示，房企2018年的销售目标普遍有不同程度上调，这意味着今年的销售压力丝毫不小于去年。
??2018年虽被房地产业普遍视为“小年”，但房企仍然迎来了“完美开局”。
??近日，上市房企纷纷发布2018年1月的销售业绩。大部分企业的销售规模实现同比大幅增长，部分房企还刷新了历史同期新高。其中，万科、恒大、碧桂园“三巨头”的销售规模均突破600亿。
??业内分析人士认为，2017年的市场热度仍在延续，部分房企也将2017年的业绩预留到今年。
??从我国实施房地产市场化改革的1998年算起，房企用了12年才实现月销售破百亿的“壮举”。从月销售百亿跃升至300亿，则用了5年时间。从300亿到600亿，仅用了10个月。
??自万科、碧桂园在2017年3月首次将月度销售门槛抬升至600亿之后，实现这一目标似乎不再是难事，恒大、融创均在2017年实现过“月销售600亿”的纪录。2018年1月，碧桂园的销售规模达到691.6亿，距700亿仅一步之遥。
??部分房企“以价换量”
??2月5日，融创中国发布1月销售简报。公告显示，融创在2018年1月实现销售金额221.8亿元，同比增长173%，销售面积也有明显增长。但当月的合同销售均价约16000元/平方米，比上年同期的18000元/平方米有所下降。业内人士认为，这是融创在大量并购后，刚需类产品增多的结果，亦可理解为某种意义上的“以价换量”。
??同期，旭辉实现合同销售金额人民币101.0亿元，同比增加约17%。旭辉在1月合同销售均价约为人民币14600元/平方米，虽然略高于2017年12月的水平，但与2017年全年的16500元／平方米相比，仍然有明显下调。
??绿城也取得销售额和销售面积的双双增长，但当月的销售均价为19798元／平方米，较去年12月下降约11%。
??中原地产统计显示，23家上市房企2018年1月销售规模平均同比增长71.6%。其中，除首创置业、阳光100、金地商置外，其余20家房企均实现1月销售同比增长，且“大部分企业刷新了同期历史纪录”。
??该机构认为，由于今年的春节假期出现在2月，因此1月仍然是需求较为旺盛的月份。同时，一些房企完成2017年的销售任务后，预留了部分销售业绩到今年，也促成了1月业绩的升温。
??值得注意的是，万科、恒大、碧桂园在1月的销售规模分别达到679.8亿、643.6亿和691.6亿。这也是首次有三家房企同时完成600亿的销售额。
??在达到一定规模后，企业通常难以实现高速增长。但近两年来，市场旺季的出现，使得规模增长似乎变得越来越容易。
??2010年8月，万科首次实现房企月度销售破百亿的业绩，次年1月又将这一纪录改写为200亿。直到5年后的2016年5月，万科、碧桂园才双双突破月销售300亿大关。
??时值本轮楼市上升周期之始，借助市场力量，万科在2个月后又实现月销售400亿的突破。到2017年3月，万科、碧桂园的销售额直接越过500亿，跃升至600亿平台。当年6月和12月，恒大、融创也分别实现这一“成就”。
??从2018年1月的业绩来看，万科、碧桂园距离700亿的销售规模也仅一步之遥。
??“月度销售规模和营销策略、结算周期等因素有关，通常不可持续，但也能侧面反映出当时的市场环境。”上海易居研究院智库中心总监严跃进向21世纪经济报道记者表示，近年来房企屡屡创下月度销售新高，与过去两年房地产市场迎来“大年”密不可分。2016年和2017年，全国房地产销售额先后创下新高。
??他表示，这同时还反映出强者愈强的市场格局，因为大型房企的增长速度，要明显高于中小企业。当万科、碧桂园的月度销售规模冲击700亿时，绝大部分房企的月销售规模还不足百亿——相当于万科在2010年之前的成绩。根据易居克而瑞的数据，2017年全年销售超过700亿的房企，也仅有28家。
??规模导向仍存
??虽然规模并不是衡量企业优劣的唯一指标，但近几年来，房企似乎对规模越来越重视。
??恒大在公布2018年1月业绩的同时，也宣布将今年的销售目标定在5500亿，比去年的实际销售规模增长10%。旭辉则将今年销售目标定在1400亿，比2017年的销售金额增长35%。融信则宣布今年销售目标为1200亿，与去年的502亿相比，增幅超过100%。
??泰禾亦曾宣布，要在2018年实现销售规模翻倍，达到2000亿。龙湖提出，2020年跨过3000亿。碧桂园传出的消息是，2018年“保底8000亿，冲击10000亿”。
??销售目标偏高，也被认为是1月房企业绩向好的诱因。北京某上市房企负责人向21世纪经济报道记者表示，“大部分企业在去年年末就定下了2018年的销售目标，这时候，当年的销售计划大都已经完成。所以有些企业就有意放缓销售节奏，把货值留到2018年。”
??该人士表示，在2017年的基础上，企业的销售目标普遍有不同程度的上调，这也意味着，今年的销售压力丝毫不小于去年。
??严跃进也认为，虽然2018年被视为“小年”，但并不意味着整体市场会大幅下挫，加上并购整合带来的集中度提高，大中型房企仍然会继续追求规模。他表示，“无规模无市场”、“无规模无效应”是业界的一项主流思潮。
??新城控股副总裁欧阳捷对此颇为认同，他指出，资金、土地、客户都在向大企业集中，市场也出现“大象赛跑”的现象。
??欧阳捷认为，由于市场集中度的提高远超预期，大企业面临的情况不是“不进则退”，而是“不进则沉没”。在这种情况下，企业要加速奔跑，大企业则跑得越来越快。
??就2018年而言，房企还将面临一项新的压力——偿债。由于偿债高峰期将在2018年和2019年到来，且融资成本越来越高，企业对销售回款的依赖度变得更高。
??上述北京房企人士表示，该企业在下达年度销售任务时，同时也对回款率提出更高的要求。“一些短平快项目较多的区域公司，回款率被定在90%以上。”他表示，这个目标并不容易实现，在一些调控力度较大的年份，回款率通常不足80%。
??中原地产首席分析师张大伟指出，房企对于规模的追求，短期内不会停止。这将促使房企在调控的压力下，采取更为丰富的营销策略，不排除今年继续出现“以价换量”的局面。
