抄自己的底被套，董明珠的股价“守卫战”太难了。
雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海
格力电器(000651,股吧)正在资本市场遭受考验，三轮巨额回购耗资270亿元，超越对手美的成为A股回购王，却难以扭转股价颓势。
9月28日，格力电器公告拟注销最近一次回购的2.2亿股，公司股本由此将收缩3.67%。对此，有股民评论称，“这是真利好，相当于给股东发钱。”9月29日，格力股价高开收涨3.12%，市值2364亿元，较年内高点仍蒸发1654亿元。
而在去除分红因素，以高领入股日计算，格力电器目前股价为44.5元/股，而高瓴入股成本为46.17元/股，较目前股价浮亏3.62%。
从公司基本面看，股价下跌不是没有原因。过去几年，随着下游房地产调控深入，以及疫情影响，国内外空调市场增长放缓，叠加原材料价格快速上涨，公司业绩恢复缓慢，上半年营收数据仍不及疫情前的2019年，且毛利率下滑严重。
在不少分析人士眼中，格力电器要提振股价，多元化业务拓展将是必由之路。但以董明珠为核心的管理层，在多元化道路上四处出击，手机、新能源汽车是两大主要投入方向，但至今尚未培育出可靠的第二营收点。
回购买在了“半山腰”
为了稳住股价，格力电器花费代价巨大，不惜拿卖空调赚来的利润往里砸。
根据公告，至今三轮回购，合计耗资270亿元，已经超过了2020年公司归母净利润的221.75亿元。其中第三次单笔150亿元的回购金额，也刷新了A股史上最大单次回购金额纪录。
不过遗憾的是，如此真金白银的投入，市场并不买账，格力电器股价下行态势未改，回购价格落在了“山腰”间。
去年4月份，格力电器首次公告股票回购计划，用于实施公司股权激励或员工持股计划，并于当年7月16日实施了首次回购。到今年2月24日，回购方案实施完毕，最高成交价为60.18元/股，最低成交价为53.01元/股，成交总金额为59.99亿元。
从当时的股价走势看，宣布回购两个月时间，公司股价大涨20%，起到了提振股价的作用。不过到了当年9月底，大部分涨幅已经抹去。
2020年10月份，格力电器披露第二轮回购计划，所得股份用于实施公司员工持股计划或股权激励。今年5月18日，这轮回购实施完毕，总计回购约1.01亿股，占截至公告日公司总股本的1.68%，最高成交价为61.95元/股，最低成交价为56.46元/股，成交总金额为60亿元。
这期间格力电器的股价再次走出过山车行情。
紧接着，5月26日至9月9日期间，公司进行了第三轮回购。公告显示，本次回购最高成交价为56.11元/股，最低成交价为40.21元/股，耗资近150亿元。
9月28日晚间，格力电器公告拟更改第三期回购股份用途，鉴于公司短期内无法用于员工持股计划或者股权激励，公司拟对其中的70%(即2.21亿股)进行注销以减少注册资本，其余30%已回购股份仍将用于实施员工持股计划。
2.21亿股对应回购价格达到105亿元，注销后，格力电器总股本将由60.16亿股变更为57.95亿股，减少约3.67%。而股份减少将增厚每股收益，提升投资者权益价值。
值得一提的是，股价下跌期间，格力电器发起的一次员工持股计划，由于行权价格仅是市场回购价的5折，业绩增长考核指标仅为10%、董明珠独占8亿元浮盈等，引发了“自肥”的质疑。
有投资者直指，5折行权和如此低的业绩考核指标，说明在管理层眼中，股价还存在下行空间。消息公布第二天，格力电器大跌5%。
值得关注的是，今年9月25日，公司收到高瓴控制的第一大股东珠海明骏通知，珠海明骏将其持有公司的9023.6万股股票补充质押给中国农业银行股份有限公司珠海分行，质押从2021年9月22日起到2027年4月30日终止。本次补充质押后，珠海明俊持有的9.02亿股格力电器股票中，已经有8.12亿股处于质押状态，质押率达到90%。
本次珠海明骏部分股份再质押给农业银行系其在2021年4月28日与农业银行、交通银行(601328,股吧)、平安银行(000001,股吧)签订的《贷款协议》（“新贷款协议”）下贷款的还款义务，质押到期日将根据新贷款协议及珠海明骏和农业银行就上述质押股份签署的《股票质押协议》中的约定及贷款偿还情况调整。此前高瓴入股时，约208亿元来自银行贷款，而后又将股权质押给了贷款银行。
彼时，高瓴入股价格较当时股价打了八折，目前公司依然出现浮亏。有投资者吐槽，高瓴一边承担利息支出，一边看着持股资产不断缩水，想必意难平。
空调老大地位削弱
一般来说，公司股价短期波动受各种因素影响，长期走势则充分反应了经营成果，尤其是格力电器这样的核心类资产，错杀的概率较低。
相关统计数据显示，各种因素叠加之下，格力电器近几年的业绩大不如从前。
作为白电巨头，空调是格力电器当仁不让的核心支柱，2019-2020年占总营收比重约为70%，今年上半年为73.8%。但在当下市场环境下，格力所在的空调市场规模不增反降。
据英国调查公司欧睿国际数据，2020年家用空调的全球销量为1.535亿台，比2019年减少6.1%。预计2021年的世界家用空调市场规模依然低于疫情前的2019年，但比2020年增长3-5%。风险因素包括市场的份额争夺会持续激烈，原材料价格上涨和半导体短缺。
从全球市场份额来看，去年格力电器的份额上升0.1个百分点至20.1%；第2位的美的集团（份额19.3%)和第3位的海尔集团(份额12.4%)迅速追赶，这两家企业分别把市场份额提高2.0和1.5个百分点。
国内市场上，同样受疫情打击和相关度较高的地产行业调控的影响，空调市场没有迎来强烈反弹。
奥维云网数据显示，2020年国内空调零售额规模同比下滑了21.9%；今年上半年销售额较2020年同期增长了5.4%，但相较2019年同期却下滑了23.7%；销量较2019-2020年同期均有所下滑。
需求偏弱，市场处于存量争夺，“内卷”在所难免。《产业在线》数据显示，2021年上半年格力家用空调内销占比33.89%，国内行业排名第一。
但这个“老大”的位置并不稳固。在与美的集团的对决中，格力电器胜在市场份额，却输了销售规模。
去年格力空调业务营收为1178.82亿元，同比下降了15%；美的空调业务营收为1212.15亿元，同比增长了1.34%，首次实现反超。今年上半年，美的再赢一局，空调收入多出格力电器92.14亿元。
市场分析被反超的其中一个原因是格力电器外销不及美的，上半年美的海外收入近乎格力电器的6倍。
另外，有空调行业人士指出，空调属于差异化较小的产品，因此竞争激烈价格战时常发生。即使格力这样的龙头也没有太多定价权，一旦价格提高就会失去客户，这几年奥克斯低价竞争策略就抢了格力很多生意。
美的似乎采用了同样的低价策略。奥维云网数据显示，2021年上半年，美的空调的均价2772元，远低于格力空调均价3456元。
高售价使得格力空调毛利率较美的高出近10个百分点。但有观点认为，在疫情这样特殊时期，美的同级别的产品价格低于格力，对消费者更具有吸引力。如果格力的市场持续被蚕食，高价格或难以维持。
除了竞争中处于被动，格力电器的存货持续增加，上半年末的存货达到了327.28亿元。
伴随着原材料价格上涨，格力电器的毛利率、净利率呈下滑趋势，经营性现金流净额转负，表明公司盈利能力也受大环境影响而改变。
多元化迟迟未打开局面
多元化、跨行业经营有助企业增强风险抵御能力，对格力电器而言，多元化扩张是解决对空调依赖的必须选项。
不过实际中，大企业因为制度、企业文化等原因，常常船大调头难，踏入自己不熟悉的领域，往往九死一生。这也是为什么喊多元化口号的企业众多，成功者却寥寥。
回顾格力电器的多元化发展之路，从2017年开始，就把生活电器品类扩至38个，大举进军其他垂类赛道。
财报显示，2021年上半年，格力生活电器、智能装备等多元化业务共占营收比重不到30%，对于业绩的贡献较低，同比还有所下降。反观美的暖通空调之外的业务贡献率将近54%。
实际上，在空调市场上建立的口碑和经验，很难复制在其他行业。一些代表性的行业中，如手机、芯片、新能源车，格力交了不少学费，却未能取得突破。
以手机制造为例，这个市场觊觎者甚众，最近一个想染指的大佬是李书福。但手机与C端联系紧密品，用户使用体验、产品思维不同于传统制造业，市场竞争又十分激烈，软件、生态、设计、营销每一个环节都能决定产品的生死，这些恰恰是传统企业不具备也不容易学会的东西。
“我要做手机，分分钟，太容易了。”董明珠曾放言做手机肯等会超过小米，但格力进入手机行业6年时间过去，推出过数代产品，均未在市场上溅起水花。最近的消息是数码博主王自如加入“操刀”了格力的新一款手机，但市场反响依然不大。
持续火热的新能源相关产业，格力电器也老早进入，目前控股多家新能源技术公司，涉及空调、电机、充电桩和模具等。
2016年，董明珠打算以格力电器名义入股珠海银隆，股东大会上被中小股东否决而搁浅。不久董明珠自掏腰包，拉上王健林、刘强东一起入了股。
不料，珠海银隆的发展并不理想，过去5年里屡屡传出拖欠供应商货款、贷款逾期、股权遭拍卖等。直至2021年7月31日， 珠海银隆账面上还显示着高达227亿元（未经审计）的负债。
近日，格力电器终于拿下现已更名为银隆新能源股份有限公司30.47%的股权。近期电力供应紧张的情况下，董明珠在其自媒体上借势力推储能业务，称现在银隆已经满负荷生产，储能设备供不应求。
客观的看待，尽管新能源产业机遇的窗口尚未关闭，格力电器控股银隆新能源后，拥有了造车资质、齐备的生产线和供应链资源，有机会在储能、电池、新能源车等方面占有一席之地。
但也有业内人士认为，银隆新能源擅长的商用大巴车市场空间，远小于轿车市场；要从生产客车转向乘用车，难度并不比小米造车小很多；其主打的钛酸锂技术也非市场主流。
眼下，格力的整体营收规模逐渐被美的和海尔拉开距离，上半年美的营收1738亿元、海尔营收1116亿元、格力营收910.52亿元。
格力电器能否掀开空调行业的天花板，找到新的增长空间，雷达财经将继续关注。
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