社区团购回归“健康化”，B端成为收割流量的新利器？
文 | 港股研究社
从炙热到“平静”，社区团购只用了不到一年的时间，但平静的表面却不能掩盖内部的暗涌。
7月6日凌晨，社区团购品牌同程生活创始人&CEO何鹏宇发表内部信，表示同程生活将做出战略调整，即日起启用新品牌名‘蜜橙生活’。
围绕团长进行供应链的创新，包括私域流量运营、直播运营、供应链赋能”，由给消费者供货转为向团长端供给，放弃原有的社区团购业务，这也标志着同程生活将从C端业务转向小B端。
这个被许多人误认为与同程艺龙保持“亲密关系”的玩家，在社区团购赛道中一直保持着低调，但市场所不知道的是，在美团、拼多多等巨头进入社区团购赛道之前，同程生活是仅次于兴盛优选的行业老二。
如今，这个曾经的行业老二，为何会放弃社区团购C端业务，转为小B端？同程生活转型的背后，是否暗示着行业转变的趋势？
百团混战
同程生活“掉队”
2020年是社区团购大战之年，这一年滴滴、美团、拼多多先后入局，甚至是将社区团购作为当前公司的首要战略。
久不露面的刘强东，也在高管早会上宣称，要亲自带队，打好社区团购这一仗。整个2020年，基本上所熟知的互联网巨头都参与了社区团购。
也就是从这一年开始，社区团购赛道风云突变，行业从“拼创新”、“拼执行”变成“拼资本”、“拼补贴”，美团、拼多多、滴滴等互联网巨头的加入，与自身以往的打法相同，大兴补贴战。
特别是拼多多这个被号称为“资本流氓”的互联网玩家，虽没有百亿补贴来的凶猛，但十亿的巨额也宛如洪水一般，夹杂着“1元抢10个鸡蛋”，秒杀、一分购的活动，打乱了包括同程生活在内的赛道玩家步伐，依靠“砸钱”，巨头们抢走了大部分用户和订单量。
在资本的拥护下，以美团、拼多多、滴滴等互联网巨头为首的玩家后来居上。根据36氪统计的数据显示，2021年，美团优选、多多买菜、橙心优选均将年GMV锁定在千亿级以上，而传统的社区团购玩家基本上为百亿级别,兴盛优选也只有800亿左右。
依靠前期积累的用户口碑和先发优势，同程生活在2020年勉强扛住了巨头们的轮番轰炸，但在进入2021年后，随着巨头们在各链条的完善，以及补贴金额的加大，传统创业公司的优势不复存在，过去一个季度，同程生活的单量已经大幅下滑，相比高峰期已经跌去60%以上。
单量下滑带来的资金紧张，挤压了同程生活的现金流，拖欠供应商欠款问题层出不穷，有知情人士透露，过去一个月，赴同程生活苏州总部讨要欠款的供应商愈发增多，“原本（供应商）结款周期是T+3或者T+7，但现在已经拖延了长达一个月甚至更长时间”。
目前，同程生活部分城市的自提点已经陆续关掉，开始快递到家，加上前期的建设，导致社区团购一直处在亏损之中，同程生活面临双重压力。
除此以外，随着今年监管力度的不断加大，社区团购平台纷纷下架了秒杀、一分购等低价补贴活动，美团优选、多多买菜等行业巨头因此备受争议，这也寓示着社区团购，将回归理性。
而同程生活转型最终目的或正在于此：通过由消费者供货转为向团长端供给，探索团批业务转型，寻找社区团购第二增长曲线。
所以说，向小B端转变，是同程生活获取流量及用户的必要之举。那么，转型之后，同程生活能否有所突破也在市场的考虑范围之内。
暗度陈仓，
能否打出“致胜”牌？
事实上，早在今年4月份，有关供应链的创新，同程生活就已经展露马脚。
4月底，同程生活与抖音开启战略合作，在江苏、广东等地的若干城市，通过抖音本地页的社区团购入口，直接进入同程生活，位置非常显眼。对于同程生活来讲，即使只开放了部分城市的本地页入口，但背靠日活用户超6亿的抖音，也带来了非常可观的数据。
与抖音的合作也让同程生活尝到了甜头，一个明显的变化是同程生活的商品结构在慢慢发生改变。对比入局抖音前后的SKU数，同程生活的果蔬生鲜类商品比例在下降，而日用家居、美妆日化等更加适合抖音场景的商品比例在逐步上升。
同程生活还在抖音上开设了短视频账号，日常发布商品种草视频，每天都在直播带货，这也意味着，社区团购用户本来就是团长“推荐式购物”的深度用户，消费场景转移到抖音后，完全有可能有一波新的增长期。
不仅如此，相比传统的社区团购模式，发力供应链创新的深度发展，能够极大提高获利效率，团长可以通过工厂直接将产品送到顾客手中，没有中间商环节，实现产品的“极致性价比”。
目前，绝大多数社区团购玩家都在使用本地供应商，甚至是外包给碎片化的小商贩、个体户，但同程生活在创立之初，便在积累供应链能力，在全国大部分地区可以做到产地直采、直采直销。
另外，当前社区团购市场竞争趋同，同质化现象严重，发力抖音等新的流量阵地，专注商品供应链服务，或许是差异化竞争的体现。
但通过抖音转型小B端，对于同程生活这个门外汉来讲，无疑是“摸着石头过河”，团长供应链直播最大的问题，可能就在于直播策划和内容，毕竟习惯了微信生态的团长，如何在抖音面向公域直播是个技术活，非常考验策划运营能力和内容生产能力，这是同程生活转型期间需要提升的方面。
相比抖音目前的电商氛围，以社区团购起家的同程生活，可能并不能很好的融入之中，在抖音电商上，目前多数商户都是通过明星主播带货的方式，实现产品的输出，而同程生活再次之前没有接触过相关领域，届时，通过明星主播带货的方式也会产生一笔不小的营销费用。
目前来看，在抖音没有全力支持下，同程生活通过供应链创新实现“弯道超车”，还为时尚早。不过，可以预见的是，随着这个赛道上类似于同程生活这种垂直玩家的转型，不排除未来社区团购赛道会往该方向突破。
社区团购回归“健康化”，
B端成为收割流量的新利器？
互联网巨头的突然闯入，给社区团购猝不及防的一击，整个行业变成拼资本、拼价格补贴战。面对巨头的来势汹汹，很多像同程生活一样的玩家试图走差异化路线。
但在资本的压力下，这样的后果就是掉队，在互联网巨头资本的加持下，补贴成为收割用户、单量的唯一利器，什么差异化、高端客群，都没戏。
兴盛优选在去年也是不跟进补贴，虽然完成了400亿的GMV目标，但面对资本的压力，2021年初获得30亿美元融资之后，也开启了补贴之路。
如今，监管部门开始限制不公平竞争，社区团购的节奏也开始慢下来了，但像同程生活这样的玩家已经难以和以美团、阿里、拼多多等为首的多强格局来抗衡。
不过，在巨头把持社区团购C端大流量的背景下，越来越多类似于同程生活梯队的玩家有所转舵。考拉买菜宣布暂停南京业务，其负责人表示考拉买菜业务将做转型调整。同在南京的谊品到家暂停运营，其售后服务人员称，“最近物流以及商品履约问题，将进行为期半个月的系统升级，商品供应链梳理以及仓储优化......现暂停自提点营业。“
在巨头们“投入不设上限”的竞争态势下，中小平台逐渐被前者拉开差距。同程生活、考拉买菜这些玩家的转舵，实际上，都在说明一些体量比较小的社区团购玩家针对当前形势，做出战略上的调整。
不仅如此，如今社区团购节奏渐缓，资本开始退潮，一些“实力选手”也在做着后手准备。不久前，十荟团将食享会江苏业务收入囊中，当地团长以及供应链按自愿原则转入十荟团，这也被外界视为十荟团在供应链上的补充。
今年，阿里将社区团购作为新零售板块的重点项目，投入至少200亿元，与此同时，阿里针对社区团购业务，进行MMC事业群的高端调动。在对公司内网发布的全体员工信中，阿里合伙人戴珊表示，MMC将专注供应链上的数字化生产。
作为后来的京东，也是在供应链上下足了功夫，为了弥补生鲜供应链的不足，斥资7亿美元入股了兴盛优选。与此同时，京喜拼拼线下首家实体便利店在济南落户，依靠京东供应链体系的加持，将门店作为社区团购的自提点，形成团店一体，实现线上商品无成本接入。
回过头来看，不管是同程生活、考拉买菜还是十荟团、阿里、京东这些玩家，虽然所处梯队不同，但面对当前形势转换，都在有所行动，可以预见的是，未来在流量基本被锁定的情况下，社区团购赛道整个行业或许有从C端像B端转变的趋势。
在互联网巨头通过“无情资本”入场的背景下，同程生活转型的逻辑依然明显，通过供应链创新，实现对B端的供应。不过，不少玩家都已在此摩拳擦掌，B端供给的战争也只不过是社区团购战争的延续罢了。
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